BI_current
大力推廣 打造品牌 —— 訪咀香園餅家董事總經理黃若禮

 文:

疾風知勁草,淡市見真金。經營被動者唯恐時局不利,而經營主動者卻經常好整以暇。在零售業一度低迷的業態中,咀香園餅家卻趁勢從容吸納資源,做新一輪擴張的準備。該公司董事總經理黃若禮對《商訊》表示,市道不景氣正是強勢品牌整合的好時機,公司目前正利用較低的市道,尋找出租或出售的物業,用於投資發展。他透露,咀香園預計將增加至13間分店。同時,他坦承,市道不好,反而人力資源好找一點,近期的重點是調配、整合和擴張。

旅遊生招牌

要說咀香園餅家是澳門旅遊的一塊生招牌,甚至間接成為了澳門的旅遊大使,相信不會有任何異議。這正是現任掌門人黃若禮多年苦心經營贏得的局面。

黃若禮認為,內地的自由行政策帶動了澳門旅遊,手信是首當其衝受惠的行業,其中,與澳門旅遊推廣,佔領消費市場制高點,可說是咀香園餅家快速擴張的一條獨門秘技。

他說,咀香園餅家刻意保留了許多傳統的產品,這種保留是頗有心經的。多年來,咀香園餅家的生產環節一直留守澳門。

曾有人問過,經歷了發展和擴張,生產規模已今非昔比,為何不利用澳門背靠內地的優勢,將生產基地放到內地?黃若禮自有見解:如果將生產環節放在內地,生產成本無疑會下降,但是澳門製造才是品牌的核心,也是咀香園的賣點。咀香園是生根澳門的手信品牌,這樣才會令消費者對它有信心。

他稱,雖然咀香園餅家的生產成本會貴一些,但他相信遊客會願意在合理範圍內多花少少錢,來購得更地道的產品。

實際上,這也正是咀香園餅家的市場推廣手法之一。黃若禮說,經過歷史的洗禮,咀香園餅家的品牌核心包括兩點:品牌的傳統歷史和生根澳門的獨特性。

1935年,黃若禮的祖父黃潔彬在澳門清平直街20號開設了第一間咀香園餅家,經營餅類零售業務,最受歡迎的產品是杏仁餅。50年代業務上了軌道,又開設門市,60年代開拓海外市場,把杏仁餅遠銷東南亞及歐美等地。80年代,黃若禮的父親遠赴日、韓等國,學習先進的食品包裝經驗,力求在衛生品質、包裝形象方面緊貼世界潮流。2000年,還開拓了台灣市場,定期在當地的百貨公司舉行展銷。70餘年來,咀香園成為澳門的著名手信品牌,在新馬路、清平街、大三巴右街、羅理基博士大馬路、仔地堡街等都設有店面。

宣傳多策略

近年來,隨著旅遊市場不斷擴容,自由行政策更為港、澳的手信業提供了很大的發展空間。作為第三代掌門人的黃若禮在幾年裏,以鮮明而有層次的推廣戰略,清晰地勾勒出了咀香園餅家的品牌形象:咀香園是同澳門分離不了的東西。

首先,咀香園餅家的產品推廣資訊,往往是與推廣澳門旅遊同時出現的。黃若禮說,在廣告資訊中,咀香園餅家的廣告與推廣澳門旅遊的資訊往往各佔一半的篇幅或時段。換言之,咀香園餅家的產品推廣,融入了對澳門旅遊的推廣中。雖然他稱宣傳費用有一半是用於推廣澳門形象,但顯然對這種雙贏的效果感到滿意。

其次,咀香園餅家的廣告投放重心在澳門以外。黃若禮相信走出澳門、宣傳澳門的同時,也向各地的潛在遊客宣傳了咀香園,而這樣產品推廣的效果更加潛移默化,深入人心。

第三,廣告推廣的手法趨於多樣化,既有傳統的介紹,也有推陳出新的招式,目的就是針對不同消費群的心理特徵,將品牌形象廣為鋪展。據黃若禮介紹,去年咀香園餅家的主打廣告是音樂,設計品牌推廣歌曲,邀請熱門歌手演唱。

第四,運用軟性推廣策略,在部分店鋪設置了開放式茶座,讓遊客更好地享受美食文化,也取得良好的收效。黃若禮說:杏仁餅加中國茶,本來就給人很休閒的感覺,客人可以在這裏慢慢品嘗。同時,咀香園餅家的部分店鋪還設出特別時段,由制餅師傅在店堂示範杏仁餅和鳳凰卷的製作,現場餅香四溢,引來不少遊客圍觀,在謀殺了大量菲林的同時,也獲得了更多的生意。

蛻變再融合

咀香園餅家紮根澳門,佔領了市場先機,但在傳統與現代之間,也經歷了多重蛻變與融合,才實現了品牌的

昇華。

在美國羅省修讀會計後,黃若禮1993年回到澳門。當時,這家1935年開設的老字型大小,保持著傳統的前鋪後廠格局,用毛筆掛賬的簿記冊,被手指觸摸得滑透的算盤,仍是管帳的主要工具。1997年,黃若禮受父親委託,開始管理新馬路分店,就從會計入手先實行電腦化,再精確地計算每種餅食的生產成本,提升管理水準。

隨後幾年由於社會治安不好,慘澹經營。黃若禮就把目光放遠,瞄準出口業務。為吸引歐美市場的買家,對產品的包裝改良,紙盒和鐵罐均由專家設計,規格符合國際標準,隨後便行銷美國、加拿大、澳洲、新加坡、馬來西亞及台灣等地。

1999年澳門回歸祖國,治安大為改善,特區政府又大力推動旅遊業,使手信業開始復蘇、興旺。此時,黃若禮認為店鋪擴張的時機成熟,而咀香園餅家的家庭式經營已跟不上擴張的需要,就開始了銳意改革。

他回憶起往昔的改革經歷,仍頗有感慨:可以說,讓我為另一個品牌開10家分店,也比給1個有幾十年歷史的老鋪開1家分店容易得多。

困難來自於觀念的轉換,包括員工的觀念和經營者的觀念。例如,員工覺得做了幾十年都是這樣做,為什麼要變、要有新的壓力?管理者也有顧慮:店鋪經歷幾代經營,一直都是前鋪後廠、店東坐店經營,開分店是否可以搞掂?黃若禮一路走來的體會是:讓大家理解並接受要與企業同步發展,需要一個漸進的過程,包括溝通、培訓和提升。

他說,近10年是咀香園餅家培訓團隊的高峰期,不同時段、不同崗位工種的人員都接受了培訓,目的是明確公司發展路向並融入轉變,同時主動積極地學習、提升自身技能。目前,營運管理實現了電腦化,管理層也採取任人唯賢、獎懲分明的激勵機制,走上規範管理的軌道。產品方面,杏仁餅和鳳凰卷是咀香園餅家最受歡迎的手信,既要沿守傳統風味,又要迎合新興市場,這兩個王牌手信經歷了手法迥異的變革:杏仁餅的傳統口味精髓在於要在炭爐內以堅炭烘焙,才有鬆脆甘香的口感,因此保持了傳統手法,情願以較低效率的產出以保持傳統口味的精微;鳳凰卷則不然,從開料到製作成品,品質控制劃一是關鍵,加料及火工即使有細微差別,口感也會大有不同,以往雖靠師傅手法嫺熟來控制品質,但還是研發了機械生產線,使得產品精確穩定,保持了良好的品質口感。

海外入主流

近年來,除了傳統品種外,咀香園餅家還推出多種新產品,如肉乾、烤蝦等,更緊貼健康低糖概念,推出了低糖產品系列,包括低糖花生糖、低糖紐結糖系列等,以健康新口味的形象在市場謀得新亮點。而且,投放不同地區市場的同類產品,口味也開始針對性地調整區別,以迎合不同消費人群的需要。

黃若禮表示,咀香園餅家的市場擴張戰略,重點在澳門以及海外市場,內地市場則由咀香園餅家監製的形式,開拓了十月初五系列食品,風行內地多個城市。隨著兩岸四地大中華市場的日益融合,對於產生糾紛的咀香園餅家商標產權問題,他採取了低調處理的態度:不爭拗,自己找出路,專注自己的發展。

他說,咀香園餅家很早前就明確,不能太過依賴單一的市場。為開拓海外市場,無論在包裝、廣告還是市場策劃方面,都投入了很多資源,現在咀香園餅家在本地及海外市場的比重已漸趨平衡。不過,要開拓海外市場也不容易,他舉例道,因為要符合當地的標籤法,在咀香園的包裝盒上,除常用的中、英文外, 還有法、日、韓文,同時更標明成份、件數、淨重、營養資訊等資料。但最困難的並不是技術環節,而是怎樣讓目標市場接受澳門的手信產品。

黃若禮說:手信一直以來被認為是中國人的食品,但在外國,華人所占的比重其實很小。以前我們把目光放在海外的華人市場,但現在已開始開拓當地的主流市場。他表示,一定要了解當地市場的需要,因地制宜學會調整。

 
主 頁 | 關於我們 | 廣 告 | 訂 閲 | 招 聘 | 逾 期 | 聯絡我們