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市場就是對號入座

 

-- 訪宏基行有限公司董事總經理葉紹文

 

文:41interview

 

市場就是找一把鑰匙開一扇門。能否對號入座,就是關鍵。宏基行有限公司董事總經理葉紹文對《商訊》評價當前的市道:受金融海嘯影響,居民消費意欲減低了,但需求仍有。我們近期開始關注的目標,是找到一種方式,讓消費者用較少的錢也能滿足相關的需求。同時,也會把握市場高檔次的需求,因為澳門已越來越趨向一個多元化的社會。

 


建立採購網路

 

宏基行有限公司是澳門的老牌食品進口批發企業,早期進口商品主要通過香港中轉進入澳門,後來自行開拓市場,在世界各地廣尋貨源,從歐、美及東南亞等地引介商品進入澳門,又引入內地商品,滿足市民多元的消費選擇。無論市場是消費暢旺或是淡風勁吹,宏基行的批發進口經營,似乎總是身手敏捷,遊刃有餘

 

10年來,宏基行由進口葡萄牙的葡萄酒起步,引入外國商品在本澳及內地推廣,現已成為葡國酒、泰國紅牛飲品、自然豬肉等多種產品的港澳地區總代理。

 

葉紹文在世界範圍內參觀各種食品博覽會、推介會,並參加洽談活動,尋找理想的貨源和供給產地,通過數年與世界各地廠商的合作運營,建立自身的網路管道,也令此前在國際食品市場寂寂無名的澳門小城,逐漸凸現於國際視野。

 

葉紹文說,選取合適的貨源和產地十分重要,當然更重要的是對方是否對澳門有信心及興趣。他總結過往進口商品的成功例子,不外乎具備三個特點:一是對方產品在港澳銷售尚屬空白;二是廠商意欲借助澳門做試點,作為向香港及內地推廣的跳板;三是有意以有限資源先進澳門,待時機成熟再向香港擴張。葉紹文稱,紅牛飲品和葡國酒推廣成功,就是這類模式的典型案例。

 


經受四大考驗

 

葉紹文坦承,開展直接對口貿易,令宏基行降低成本,大大擴張了市場空間,但這拓展的過程卻使宏基行至少經受了四大考驗:首先是貨源的考驗。葉紹文稱,尋找貨源是最初始的困惑。在此之前,澳門進口均是通過香港中轉,對於對方廠商而言,出口澳門的數額為空白,甚至許多國外廠商根本不知道澳門這個地方。他認定:澳門沒有對方產品的代理商,不代表對方產品沒有興趣來澳門。他通過幾大管道尋找貨源,例如多參加各地展覽會,積極尋找合作夥伴,或者是透過外國領事館商務部門,與其農業、貿易代表洽談,請他們推薦產品和廠商,由此順藤摸瓜地尋找合適的貨源。有的情況下,又借助貿促局幫助,積極取得對方廠商的認可,並最終促成合作。近年來,宏基行常常接到美國、法國、葡萄牙、新西蘭、新加坡等多國官方機構或者廠商發出的參觀洽談邀請,葉紹文即會組織一班本澳入口商前往。他最感欣慰的是,澳門食品市場在國際上的關注度越來越高,現在已不擔心貨源,從以前的產品選擇我到了我選擇產品的階段。

 

其次是業務量的考驗。市場開發初期,宏基行進口量往往偏少;對方廠商可能不睬。如何破局?葉紹文採取這樣的原則:進口產品要滿足雙重條件,既能進餐飲線,又能進零售線,這樣進口的產品就能多些銷售管道,在進口量上才能盡可能保持主動。同時,他也認為,廠商在出口量上的態度,其實也顯示了對澳門市場的興趣。事實證明,經過幾年直接對口貿易的積累,許多外國廠商對澳門市場愈益產生關注和信心,在後來的合作中建立起良好順暢的合作。

 

第三是市場推廣的考驗。由於澳門地方小,受眾少,市場推廣付出的代價和得到的收益不成比率。葉紹文用因陋就簡來形容他的一套溫和推廣策略:先以較少的貨源進入澳門,靠誠信取信商家,與投契配合的商戶達成合作,再推動大批量商品進入市場銷售。對於看准了的項目,宏基行也不乏大手筆3年前,宏基行引進美國愛達荷州自然豬肉等農產品在澳門引起了不少反響,其中不乏質疑:貴了成倍的豬肉,煮出來又有什麼不同?能否為市場接受?葉紹文則認為,美國自然豬隻豢養不加化學成份,可與市面上的冰鮮豬肉作良性競爭。此外,產品在無菌狀態下進行密閉式包裝,比較衛生安全。尤其是近年來美資公司大舉進入澳門,引來多元化的消費需求,雖然價格較高,但相信能吸引到足的消費群。結果,通過舉辦引介會、全餐宴等系列推廣,這種自然豬肉在澳門的月銷量達20噸,產品進入五星級酒店、美資餐廳和多個超市。

第四是財務的考驗。在市場拓展期,由於國外廠商對澳門市場缺乏瞭解,陌生引致隔膜,宏基行向外國廠家訂貨時,常會遭遇對方不收信用證,而要求現金入帳。這無疑對資金周轉造成負擔,資金匯出後,歐洲等地的商品經生產、運輸過程,往往需要兩三個月才收到貨,企業感受較大的資金壓力,可謂是最嚴峻的考驗。宏基行通過兩家外資銀行的幫助,獲得了貸款支援,並度過了資金困難期。葉紹文稱,現在情形已好轉,歐洲廠商開始接受信用證,開始了信用支付的合作方式。

 


引進多元食品

 

目前,該行的進口業務中,直接對口貿易量已與香港中轉業務持平,未來將推動直接對口貿易比例繼續上升。因應市道低迷的現狀,宏基行目前准四類進口:一是大眾化的糧油食品,填補居民需求不足;二是把握高端消費需求,因循餐飲線和零售線並進的原則,穩步進口高端食品;三是針對泰國米貴、國內奶信用危機等,積極透過各種管道,向內地及澳洲、東南亞等地區尋找合適的代用品,滿足市面需求;四是有選擇地進口一些其他生活必需品,令消費者花較以往為少的金錢而能滿足生活需要。

 

葉紹文強調,從長遠發展而言,無論是人口增長還是遊客增加,都令澳門的市場空間不斷增大,由於遊客更趨多元化,來自東南亞地區及其他國家的遊客比例顯著增加,因此產品進入也應趨多元化。

 

他的理念是:澳門是一個以旅遊為主的國際化城市,幾乎每個國家的商品都有可能進入澳門市場,令本地居民提升消費層次。問題是有沒有人找到這個空間,選擇相當質素的產品,以合適的價格引入市場。他引證說,過去,誰能想到比普通豬肉貴成倍的自然豬肉會在澳門旺銷?在澳門這個彈丸之地,卻有專賣蠟燭、專賣辭典的專門店,可見市場空間是在科學而巧妙的分析評估中發現,一旦找准就大有施展餘地。

 

然而,在市場定位中,關鍵是怎樣對號入座,一把鑰匙開一扇門,其中秘訣何在?葉紹文認為,首先是對產品及市場的深入瞭解,才能駕馭市場達到駕輕就熟;其次是一定要建立自己的網路和管道,在此基礎上確立精准的市場定位。

 


超市定位獨特

 

相對於進口批發業務而言,宏基超市的發展卻較緩,目前在澳門僅有兩家分店,用葉紹文的話來說,是有點停滯不前。不過,如果將這種狀況理解為故意為之,卻也不失客觀。他表示,宏基行的整體策略產生定位交叉,即入口批發商與零售商的身份發生了交叉,如果處理不當,則會產生角色衝突,容易對下遊客戶產生負面影響。因此,宏基超市的策略是審慎發展,避開主要客戶的營業區域,並且未將重心擺在直接拓展分店網路,而主要發揮兩大功能,一是收集市場訊息,瞭解商品進市場的反應;二是通過幾個營業點對代理的商品陳列擺賣,起到推廣作用。

 

葉紹文將宏基超市的發展規模定位在五、六間分店,分店選址必須十分審慎:既要遠離行家客戶,又要選擇營業相對暢旺的地段。他透露,已看好幾處地段,今年將考慮增開分店。

 


借鑒外埠模式

 

談及本地零售超市的現狀,葉紹文認為,部分超市在短短兩三年內擴展到很多分店,主要受經濟擴張帶動,也受部分外埠零售超市搶灘澳門的影響,但擴張步入快車道後,在不樂觀的市道下必然引致不適應。因此,本澳零售商必須看清社會形勢以及消費發展方向,再發揮自身優勢拓展生存空間。

 

葉紹文說,從澳門未來長遠的發展趨勢,雖然遊客增量放緩,但無疑擁有良好的上升勢頭,零售業是有其生存空間的,但零售商必須在考慮鋪租成本、適應市場採購等因素下,主動地引導市場,確立新的定位以求得發展。

 

他表示,相信在最近一個時期,出售相同數量的貨品,能否讓顧客少花點錢而商家還有得做?這無論是入口商、批發商還是零售商都必須面對的問題。

 

葉紹文亦稱,OK便利店、7-11超市、屈臣氏等外埠零售超市的存在,有利於本澳業界運營水準的提升。這些超市具備的幾大特點得借鑒,首先是完善的軟硬件,例如對各分店產品品質監控、地理位置選擇、人流量分析等達致熟練、精細、高效,並實施了完備的系統管理,包括店面管理系統、採購定價系統、收銀系統等,科學高效的管理使得一間分店可以在短至一個月內迅速開展;其次是這類超市實施的一套完善的人力編制系統,令到業務及管理人員可以通過電腦系統等手段,對多家分店進行管理,實施統一化、標準化經營,這種優勢令到他們在人力緊缺的條件下,可以應付大幅度拓展分店的需要;最後也是最關鍵的,即是品牌效應,令到消費者包括雇員都對超市的經營有信心,市場也能良性互動。因此,這批外埠零售超市在澳門的經營,一定程度上形成了示範效應,亦給予本地超市學習的機會。

 


關注行業問題

 

以往,葉紹文更多地從事社會服務、公益慈善活動,近年來則主要集中在關注食品入口及零售行業的問題。

 

2008年初,佔澳門90%供應量的泰國米急速漲價,對民生帶來影響。市民為省錢,提早掃米,引發搶購潮。身為澳門百貨辦館業商會副會長的葉紹文在公開場合表示,澳門進口的大米逾90%來自泰國,極少源自越南、印度,國際性因素導致大米加價,但澳門供應量穩定,不會出現斷貨危機。

 

除了力勸居民不必擔心大米斷市,穩定市場,葉紹文等澳門百貨辦館業商會人士還聯同幾家大米進口商,就開拓大米入口管道與澳門經濟財政司司長譚伯源會商,在特區政府協助下從三方面拓展貨源,爭取泰國輸澳大米不設限制,並組織業界到北京與中糧集團洽商,探討內地大米輸澳事宜,又到泰國、越南尋找新貨源。在業界共同協調下,特區政府也設置臨時中途倉,方便儲存大批量的大米。

 

內地三聚胺事件爆出後,本澳代理伊利牛奶的宏基行率先站出來,公佈檢測報告,宣佈回收數百箱牛奶,並接受零售商的退貨。同時,宏基行亦不斷與伊利總公司及香港食物安全中心等機構保持聯繫,及時進行相關食品安全報告,並向市民通報最新情況,承諾以負責任態度處理事件。

 

近年來,葉紹文多次以百貨辦館業商會、飲食業聯合商會人士身份,在公開場合關注食品安全事宜。他強調,不會推辭因商業活動而產生的社會責任。誠信是公司經營最重要的前提,個人形象和行業操守都直接影響著公司的經營形象。他認為自己是一個傳統的商人,不論公司業務延伸至何處,道德操守和社會責任總是會放在肩上。

 


 

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葉紹文簡介

祖籍廣東順德,生於澳門。現任宏基行有限公司董事總經理、澳門葉氏投資有限公司董事總經理、煒力投資有限公司董事總經理、宏基超級市場有限公司董事總經理、宏基會展策劃董事總經理,並經營多家飯店食肆以及食品製作、網路配

送等。

擔任的社會職務,包括澳門順德聯誼總會主席、中國(澳門)致公協會會長、澳門凍肉食品業商會理事長、澳門飲食業聯合商會副會長、澳門百貨辦館業商會副會長、佛山市政協順德區委員會常務委員和江蘇淮安市楚州區經濟顧問等。

 

 

 
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