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兩項研究試圖找出推動訪澳旅客觀看表演及參與盛事活動的原因。澳門政府在推動旅遊業多元化過程中，正在致力發展賭業以外的其他產業，例如文化旅遊及非博彩娛樂。旅遊學院學者的兩項研究為如何開發此類旅遊市場提供了一些見解。
在楊慕華及林玉琼所進行的《舞臺表演旅客觀眾上座率預測：一個模擬方式》（Prediction
of Visitor Attendance at Stage Shows: A Modelling Approach）研究中，她們發現活動主辦方針對遊客市場所作的努力，以及旅客主觀感受會影響現場舞臺表演的上座率。
當這份研究於2012年公佈時，澳門主要有兩大駐場表演，分別是澳門威尼斯人由太陽劇團呈獻的
《薩雅》（Zaia），以及新濠天地由
Franco Dragone導演推出的《水舞間》。
未來隨著新酒店及娛樂渡假村陸續開幕，預計路氹城的娛樂舞臺將湧現一系列新節目。
研究共訪問了342名訪澳旅客，並對遊客觀看現場表演的動機及其對上座率的影響進行了仔細分析。在7分的評分標準內，1表示完全不重要，7代表非常重要，結果顯示節目的表演質素平均得分最高（5.79），之後是個人興趣（5.68）、票價（5.66）以及配合行程（5.53）。與之相對應的，是廣告及主辦方提供的資訊得分最低（4.55）。
當比較觀看動機及表演上座率之間的關係時，研究結果顯示現場氣氛、活動地點、買票便捷程度及旅客用於消費的可支配收入亦對上座率有重要影響。
“研究為活動主辦方帶來一些啟示，”研究人員寫道，“活動主辦方應努力開發其他推廣／售票管道，從而旅客可在出發前對表演有所瞭解及
購票。”
“另一個啟示，是活動主辦方可通過提供往來於表演場地及熱門旅遊景點之間的穿梭巴士，增加往返表演場地的交通便捷程度。儘管表演氣氛是一個重要因素，但個人喜好因人而異，因此研究並未發現何種氣氛最為吸引。但這個疑問意味著日後會有更深入的調查，”作者寫道。
不同促進因素
楊慕華博士及譚秀嫦一個題為《活動推廣：有計劃及無計劃行程之比較》（Event
Marketing: A Comparison of Planned and Unplanned Visits）的研究，就指出了若干會影響遊客參與本地活動的因素，分別是票務、地點和口碑以及時間段和吸引力。總共有342名受訪者參與了本調查。
研究人員總結道，儘管有計劃及無計劃兩個組別在主要指標上不存在顯著差別，但調查結果的平均得分顯示兩個組別給予每項指標的比重有所不同。有計劃參與表演活動的遊客，更關心表演是否符合他們的行程和個人喜好，而事前未作計劃的遊客則受“預料之外的刺激因素”所推動，例如旅途中別人的推薦，或者活動場地靠近住處。
作者表示：“研究結果亦確認了消費者行為理論同樣可應用於表演活動領域。”此外，研究人員亦建議進一步研究每個營銷或非營銷策略對遊客行為產生的影響。
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研究人員介紹
楊慕華博士是旅遊學院旅遊高等學校副教授，她目前領導若干與海外大學合作的獲資助研究計劃。她曾於重要國際會議上介紹其研究成果，並曾於業界專業刊物上發表一系列論文。她的研究及出版的論文主攻消費者認知及行為、活動和美食旅遊以及營銷和策略管理領域，並尤為關注在食品安全有問題的期間，消費者對風險的認知及消費者信心這些議題。
林玉琼熱衷於旅遊業及款客服務業，並因而專修酒店管理。她於澳洲南十字星大學獲酒店管理學位後，曾就職於澳洲及澳門的若干五星級酒店。目前，她在旅遊學院教授營銷原則及活動（策劃）行業入門等課程。
譚秀嫦主要研究活動管理。她擁有加拿大蒙特利爾大學工商管理碩士學位，以及中國華南師範大學工商管理學位。加入旅遊學院前，她曾在會展（MICE）行業積累了若干年從業經驗，通過組織展覽、會議、研討會及特別活動等，在活動策劃方面積累了豐富
經驗。
論文出處：
楊慕華及林玉琼：《舞臺表演旅客上座率預測：一個模擬方式》，第四屆目的地品牌構建及營銷國際會議，會議記錄，卡迪夫城市大學（Cardiff Metropolitan University），2012年12月5－7日
楊慕華及譚秀嫦：《活動推廣：有計劃及無計劃行程之比較》，2012年亞太觀光學會會議，台北，2012年6月26－29日
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