本土及海外的擴張，正在檢驗澳門本土及外來博彩品牌的實力。
文：Muhammad
Cohen
澳門博企已建立了聞名四海的世界級賭場渡假村，建立世界級品牌又是另一個挑戰，能否成功尚未有定論。
“不要將品牌與渡假村或公司的名稱混淆，”美國博彩顧問公司Gaming
Market Advisors LLC主管Andrew Klebanow指出，“品牌必須提供保持始終如一的品牌承諾，亦必須在顧客心中提供一個清晰的形象”。
隨著各間澳門博企都在路氹城建設新的賭場渡假村，賭收主要來源正在從貴賓市場轉移至中場業務，而且越來越多地區正打算與澳門競爭，爭奪亞洲蓬勃發展的休閒旅遊市場，因而打造品牌就顯得越發重要。
澳門博企亦正在關注日本博彩合法化的可能性及實施時間，同時亦注視包括從台灣到斯里蘭卡等其他亞洲新型市場，澳門博企有可能會在其他地區推展澳門現有的某些品牌。新濠博亞娛樂有限公司最近公佈，計劃將新濠天地品牌拓展至菲律賓。
品牌的重要性並不限於吸引顧客，在申請賭牌方面亦會發揮作用，無論有關部門的政府官員是在尋找一個可靠夥伴，從而向本地區選民確保賭場將得到妥善管理及獲得成功，還是有關官員需要通過與大品牌建立聯繫而增加公信力，一個強勁的品牌都能夠增加一家公司對發牌監管機構的吸引力。
投資者亦會垂青擁有優良往績、價值創造能力及具增長潛力的品牌。
孰優孰劣
就像球迷一樣，專家們亦各自有其心水的澳門品牌。打造品牌的專家一致認為，澳門有著世界級博彩品牌，其中不乏本土品牌，但對於誰是優勝品牌，大家就意見不一。
造就成功品牌的標準十分清晰。“基本上屬於‘營銷入門’知識，即是訂立承諾，然後實現承諾，”澳門博彩顧問公司IGamiX
Management and Consulting Ltd主理合夥人Ben
Lee說道。
Klebanow指出：“一個良好的品牌策略可讓博企即時在顧客心中擁有一個獨特位置。如果永利渡假村有限公司在一個新地區計劃建立賭場，那麼只要感受過永利旗下賭場酒店體驗的人，就能立刻想像到渡假村的樣子。”
他表示，永利渡假村在體現品牌承諾的品牌擴張行動以及產品協同作用上，表現出眾。“重點是品牌需要清晰地在某些因素上做到獨特而出名，無論是業務標準、專門的娛樂或餐飲強項，又或者是某種博彩模式，”總部位於上海的市場研究及戰略管理諮詢公司China
Market Research Group副主管Ben
Cavender說道。
“將品牌與包括非博彩活動在內的多種活動相聯繫，可使品牌深入人心，因而此舉十分重要，”Cavender表示。
澳門博企越來越積極進行宣傳推廣，從邀請電影明星出席活動到舉辦搏擊比賽，還有增加餐廳、俱樂部、水療和表演等常規的非博彩項目。政府曾表示，將根據非博彩設施來分配路氹城新的真人賭枱配額。
“博企必須有能力以核心品牌價值為基礎，突出自家品牌提供的獨特體驗，”澳門營銷公司鴻光(Hogo
Digital Ltd)董事總經理Chris
Wieners表示。
“這些品牌價值所提供的內涵必須超越單純的‘奢華’或‘尊貴’。從博彩到非博彩領域，品牌必須審視客戶體驗的方方面面，並建立一個屬於該品牌的獨特性格，並在品牌與顧客所有接觸點上體現出來，”曾任金沙中國有限公司數碼營銷總監的Wieners表示。
“澳門的賭場渡假村尚未能夠樹立清晰的品牌形象。對喜來登和四季酒店等全球連鎖品牌而言，由於它們是基於既有平臺建立，本身已經擁有強勁的銷售、營銷及營運團隊，因而樹立形象更加容易。對新濠天地、新濠鋒酒店、銀河等面向亞洲的新品牌來說，就需要自行建立其各自的核心價值，並接著建立品牌資產，這並非易事。”
成功國際品牌
以這些標準來看，澳門的賭場品牌以不同方式取得了成功，但取得成功的途徑並不多。
“澳門威尼斯人有著令人驚嘆的因素，深深吸引住了內地顧客。每逢朋友來澳門，我都會帶他們去威尼斯人，”渣打銀行區域博彩分析師Philip
Tulk在談及金沙中國的旗艦賭場渡假村時說道。
金色中國是美國博企拉斯維加斯金沙集團(Las
Vegas Sands Corp)的附屬公司。該集團在拉斯維加斯亦擁有一座以威尼斯人為品牌的渡假村，該渡假村於1999年開幕，先於澳門威尼斯人。
“向任何人提及澳門，包括沒有來過澳門的人，他們都肯定聽聞過澳門威尼斯人的名字。如此高的認知度，可歸功於金沙中國為了在中國發展品牌，以及在整個亞洲推廣非博彩項目，所做的巨大投資，”Wieners說道。
“我認為，儘管威尼斯人及金沙品牌在提升認知度和建立品牌資產上最為成功，但金沙中國在提供協調一致的品牌體驗上，亦曾經歷過最困難的時候，”他補充道，“部分原因是由於金沙中國向市場推出了眾多品牌，並且難以區分開‘澳門威尼斯人’與‘金沙城中心’的兩種品牌體驗。”
金沙在路氹城的品牌亦包括臨近威尼斯人的澳門百利宮、專為貴賓而設的御匾豪園以及下一個路氹城賭場渡假村巴黎人
(The Parisian)。金沙在澳門半島設有澳門金沙賭場酒店。
在澳門進行營銷策略規劃時，金沙中國曾計劃以“路氹城”或“路氹金光大道”為名註冊若干品牌。競爭對手新濠博亞成功地通過法庭阻止了其大計。
“金沙並非一個擁有極高協同效應的品牌，”Klebanow說道，“拉斯維加斯金沙旗下擁有全球某些最成功的賭場渡假村，但這是一個公司名稱，而非一個品牌名稱。”
另一方面，永利品牌作為企業及品牌名稱均取得了成功。“當你想起永利，你會想起（永利渡假村創始人及主席）史提芬·永利，以及永利超凡卓著的所有細節，”Tulk表示。
“永利渡假村旗下各個物業都實現了一流的品牌推廣，包括由附屬公司永利澳門有限公司在澳門經營的渡假村，”Wieners說道，“品牌成功地創造了一種獨特體驗，並應用到全部現有物業中。”
屬於美國美高梅國際酒店集團(MGM
Resorts International)所有的美高梅品牌亦是另一個成功例子，Klebanow說道，“隨著品牌拓展至非博彩酒店領域，美高梅品牌亦蘊藏了奢華的內涵。”該公司在澳門擁有澳門美高梅賭場酒店，由該公司和何超瓊合資建立的附屬公司美高梅中國控股有限公司管理。
然而，Klebanow指出，當美高梅國際酒店集團簽訂協議，同意在越南南部河川地區負責管理美高梅品牌渡假村時，美高梅品牌在亞洲的真正實力，才在澳門以外得到彰顯。
“當美高梅決定為該發展項目提供品牌後，還有哪個投資者會對這個目的地賭場渡假村猶豫不決？有了美高梅加盟，河川立刻變成了一個可靠的項目，”Klebanow說道。
今年早前，由於渡假村無法於3月份準時開幕，美高梅最終退出了該項目。該項目於7月份以自有品牌大河川海濱渡假村(Grand
– Ho Tram Strip)啟用。
部分專家對澳門本土品牌亦評價甚高。“新濠天地帶來了美國博企所沒有的娛樂體驗，”IGamiX的Ben
Lee說道。他亦讚揚了銀河娛樂集團有限公司及旗下的澳門銀河綜合渡假城。“銀河娛樂因應市場需求提供體驗，而且沒有嘗試反指市場應需要什麼。”
本土品牌
“我是銀娛粉絲，”Klebanow稱，“銀娛在創造獨特服務文化、獨特渡假體驗和一流品牌承諾上成績斐然。”他讚揚澳門銀河“傲視世界，情繫亞洲”的主題。“我在澳門銀河逗留過一晚之後，就知道了銀河品牌的含義，亦知道了‘情繫亞洲’的含義。我能夠感覺到品牌的內涵。”他認為銀河品牌亦能在其他市場取得成功。
澳門首個本土品牌則屬於澳門博彩控股有限公司。“四十多年來，賓客都會將葡京品牌與澳門旅遊及娛樂業相聯繫，”該公司行政總裁蘇樹輝說道。澳博擁有新葡京酒店及葡京賭場酒店兩間物業。他表示，甚至連澳博這個名字對顧客都有吸引力。“澳博和葡京一樣，都是我們的主要品牌。”
然而，目前澳博尚未決定路氹城的賭場渡假村要使用哪個名字，該渡假村會建立亞洲首家Palazzo
Versace酒店。
“如果澳門和澳門博彩的故事有任何浪漫主義色彩，那麼葡京就是其確切代表，”Tulk說道，“葡京會令人想起澳門的歷史，公司創始人及主席何鴻燊，以及昔日的澳門。只有葡京才有這樣的傳奇色彩。”
金沙中國及其總公司拉斯維加斯金沙，以及永利澳門、美高梅中國和銀河娛樂均未對本刊就本文所作查詢作出回應。
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