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廣告業的出路何在?
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五餘 /文

不久前,為了推動澳門廣告行業的持續發展,澳門廣告業商會委託澳門大學商業研究及培訓中心進行全澳廣告行業調查,以收集業內人士的意見,藉此瞭解並分析目前澳門廣告市場的發展狀況及業內潛在問題。調查報告日前出爐,當中一些結果反映出澳門獨有的商業情況,對投資者來說不無參考價值。

調查結果顯示,澳門廣告業的服務仍以平面為主,其次為裝飾製作,而其他的業務相對較少。本地業務佔了總業務量的八成,說明澳門廣告行業的發展水準仍然停留在地區性階段,業務層面還有很大的發展空間。另外,廣告公司與客戶的關係仍以長期合作的形式為主,合作客戶的平均數比簽約客戶的高出數倍,反映廣告業仍依賴人際關係及互信形式來經營。在客戶來源方面,單一最大的客戶來自本地政府部門,占24.7%,其次是民間社團,占19.9%。

主持該次調查工作的澳門大學工商管理學院助理教授黃炳銓指出,廣告需要放在不同媒體上傳播推廣,澳門的媒體以平面媒體如報紙和海報為佔最大份額,缺乏有效的影音媒體,所以廣告公司的生意也自然集中在平面設計方面。他相信在一個短時間內這種情況不會改變,因為成功打造一個影音媒體不單成本很高,還涉及市場規模等因素。

需要對外合作
同樣,因為澳門的媒體覆蓋範圍僅限於澳門,受眾是澳門人或在澳門的旅客為主,所以廣告公司的業務自然也以澳門人或在澳門的旅客為主,故有八成以上是本地業務。黃炳銓認為,澳門的廣告公司要突破業務的地域範圍,必須與澳門以外的媒體或廣告公司合作,令廣告最終可接觸的受眾擴大,才能有機會做本地以外的業務。

對於澳門廣告公司的最大單一客戶是政府部門,黃炳銓分析主要是澳門過去的商業活動並不活躍,需要宣傳推廣的公司不多,使得政府的生意佔廣告行業很大的比重。他預期,未來幾年,隨著零售業、娛樂業、酒店業的規模迅速擴大,競爭增加,不同範疇的商業推廣宣傳增加,政府廣告所佔比例將會下降。

不過,黃炳銓亦從另一個方向指出,現時政府的廣告是當地廣告業最大的單一生意,令廣告公司的收入有一個相對穩定的來源,因為政府在批出廣告時會側重保護本地的廣告公司,但日後如果廣告業務中以商業公司為主,由於商業公司只追求成效和利益,不會考慮廣告公司是否澳門本土,到時候本地廣告公司面對更多外地的競爭對手,能否成功取得業務就要看本身的水準。因此,他認為澳門的廣告公司應自強不息,加速專業的認證工作,爭取在未來能搭上經濟快速發展的列車。

提升專業水準
理論或許是很清晰,但放到具體的現實中,往往是“家家有本難念的經”,不是不知道要去做,也不是不想去,而是有心無力。這項調查還顯示,現在廣告行業的工資中位數難以追上部分服務業。廣告從業員收入平均數為8,422.8元,中位數為8,000元,最低為3,500元,最高為17,000元。大學生起薪點中位數為7,000元,最低為5,000元,最高為12,000元。這反映廣告行業工資中位數居於中等水準。而從業員平均每週平均超時工作6.5小時,少數企業超時工作更多,超時工作令從業員失去提高專業水準的時間。06年與05年相比,廣告行業增聘近三成人手,反映廣告業受惠經濟發展。但因去年各行業工資不斷上漲,廣告行業則工作時間長,發展前景不明,令二成從業人員轉職到私人公司的相關部門,人才流失問題成為行業的第二大難關。此外,行業的專業知識得不到廣泛的積累和提升。被調查的60家廣告公司中,只有一間具有專業的認證資格。

報告的數據還顯示,在廣告公司與大眾傳媒的合作關係上,澳門普遍存在客戶與媒介直接交易,廣告公司與媒介相互依存關係日趨減少,媒介給客戶的價格比給予廣告公司更優惠,以及廣告公司與媒介之間溝通不足,情況與世界多數國家和地區廣告公司與媒介合作依存的方法大為不同。報告指出,從長遠的角度考慮,健全的廣告法規和制度是行業健康發展、與國際接軌的可靠保證,而現今最為流行而完善的廣告制度,就是廣告代理制。廣告主表達廣告意願,廣告作品通過廣告公司製作及審核,交由媒體發佈,通過明確廣告主、廣告公司與媒體的權責,不僅使行業協調規範地發展,減少糾紛,還能使三方各獲其利,各自壯大,為開拓國際市場鋪平道路。為此,報告建議政府對廣告代理制予以借鑒,使廣告代理在澳門盛行起來。

借助會展壯大

“任何存在的東西都有其合理性。”澳門的媒體單一,數目不多,媒體的管理層往往也是社會上的活躍份子,廣告主(客戶)本身與管理層熟稔,要落廣告往往就直接找報館,而不間接經過廣告公司。是否需要規範?黃炳銓指出,廣告買賣如商品買賣,只要商品是合法的,交易又是公平的,政府難以強制要求買賣雙方要經中間人才能交易。只有市場上因為有需要而出現經中間人的代理,這些代理有規則需求,政府才會作為中立者加以協調或定立規則。就目前的情況看,政府如果要強制推出代理制,必會付出一定的代價。

可喜的是,調查報告亦指出,大部份受訪公司反映會議展覽和公關活動,成為廣告公司最有發展前景的新領域,顯示在政府推動會議業發展下,這方面的活動增加,廣告公司可從中受惠。黃炳銓就此表示,隨著會展業的發展,澳門的廣告公司可以先集中資源加強在這方面的專業性,培訓員工,或通過與政府的合作,取得這方面的專業資格,尋求在某一點上的突破,形成自己的強項。如此,可有優勢去迎接未來的機會和競爭。
 
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