中場高端客左右著澳門現在與未來的賭收增長，而我們對這個群體尚知之甚少。

文：默德漢       

澳門，中場高端客這個玩家群體越來越引人注目，而每個人都希望從中分一杯羹。實際上，這是一個正在推動賭收增長的客戶群體，而所有博企和有關專家對此都一致認同。

中場賭收不斷增加，帶領澳門博彩收入屢創新高。官方數據顯示，無論是所佔比例還是實際金額，去年至目前為止，中場賭收增幅一直超越了貴賓市場的增長。

某些預測數據稱，作為中場玩家中最高端的5%，高端客在中場總體賭收中起碼佔了半壁江山。目前，並無官方數據顯示中場高端玩家帶來的具體博彩收入。“中場高端客存在已久，這是整個博彩市場中利潤最豐厚的一塊，”銀河娛樂集團有限公司財務總監戴力弘(Robert Drake)說道。

上月，銀河娛樂在澳門銀河渡假村新增了一個高額投注專區，這已是澳門銀河的第三個類似區域。在一份新聞公告中，該公司稱此舉旨在“滿足中場高端客不斷增長的需求”。

中場高端客市場的利潤更高，因為這個客戶群體與貴賓玩家不同，無需賭場向博彩中介人支付佣金，或提供現金回扣、信貸及免費籌碼，戴力弘解釋道。相反，中場高端客可在住宿、餐飲和娛樂上享受“免費服務”或服務折扣。這些服務和折扣的花費遠遠低於博企向博彩中介人支付的佣金。“所有博企都在爭這塊肥肉，”戴力弘補充道。

中場高端客優勢眾多，值得博企努力開拓。“相對來說，這類市場是仍未開發的處女地，”澳門賭場營銷公司Platinum Ltd董事總經理Mary Mendoza表示，她更指出，博企直到最近才開始正確地識別出這個玩家群體，並為他們提供優惠與回報。

“中場高端玩家會對賭場忠誠，而非博彩中介人。長遠而言，這個群體會為賭場帶來更豐厚的利潤，”博彩市場研究機構Gaming Market Advisors主管Andrew Klebanow說道。

“中場高端客的增長顯示出玩家已理解，成為賭場的忠實客戶會帶來眾多好處，而博彩仲介人在這方面就不及賭場，這是市場成熟的一個象徵。”他說道。

三大增長要素

數碼營銷機構Hogo Digital Ltd董事總經理Chris Wieners曾任金沙中國有限公司數碼媒體總監，他表示：“中場高端客是決定成敗的關鍵。中場高端客有潛力產生較高忠誠度，而且他們出手闊綽，能夠帶來更多利潤。但另一方面，賭場更容易流失中場高端客個體，而且就算流失的只是單個高端客，對博企賭收造成的損失亦將十分明顯”。

十六浦索菲特大酒店賭場營運高級副總裁Larry Ho向《商訊》指出推動中場高端客業務增長的三大要素。

“現在，北京方面正在密切關注貴賓客群體，意在壓制流入澳門賭場的熱錢，如此一來，貴賓客便會轉而進入中場玩高額投注，以免被發現。第二，某些高額玩家不喜歡貴賓廳的氛圍，但同時要求一個提供優質服務的舒適環境。第三，博企目前正在加大力度發展中場高端客業務，因為其純利大大高於貴賓市場”。

中場高端客實際上有可能是不經過博彩中介人而直接前往賭場博彩的貴賓客戶，但其中亦包括了新賭客及因投注額更高而晉身高階客的中場玩家。

“基礎設施更臻完善是一個極大的推動因素，”銀河娛樂投資者關係副總裁Peter Caveny表示，“現在來往澳門的列車與飛機班次更多，因而帶來了更多高額玩家。”

“澳門中場高端客通常是擁有豐厚資產的內地退休人士，他們一般都會擁有一套或以上物業，此外還有四、五十歲任職中高層管理職位的人士，”上海市場研究公司China Market Research Group副總監Ben Cavender說道，他估計內地符合此年齡段與收入範圍的居民最多有2億人。

定義模糊

然而，這些客戶擁有多少錢不是重點，他們的投注額度才是關鍵。“或許你認為這些客戶每次來澳門都會花上5萬美元（40萬澳門元），但實際並非如此，”銀河娛樂財務總監戴力弘說道，他們更多是一次用上幾千美元。

十六浦索菲特大酒店的 Larry Ho稱，中場高端客每日的投注總額從10萬港元（12,900美元）起，有時可能會高達100萬港元。營銷顧問Mendoza表示，某些常客每手投注額可能只有3,500港元，而某些賭場仍會將這些客戶歸類為中場高端客，尤其是其中的年輕玩家。

“不同賭場如澳門凱旋門與星際酒店，對中場高端客的定義就有所不同，”博彩顧問公司Asia Pacific Gaming Consultancy (Macau) Ltd主席兼行政總裁Ciaran Carruthers說道。“在較小的賭場裡，對中場高端客的定義可能是平均每日為賭場帶來5千美元或以上理論贏額，玩家投注金額越多，賭場提供的回饋就越多，”他說道。

某些賭場會為極高額投注的中場至尊高端客提供回扣，但比率就遠遠低於貴賓客所得的投注回扣比例。“新濠天地發展中場高端客的成績有目共睹，但這個群體其實一直存在；永利澳門在這個方面的業績亦一直不錯，”Carruthers說道，他過去曾任銀河娛樂賭場管理人員。

“作為我們的旗艦綜合賭場渡假村，新濠天地在澳門中場高端客市場中一直首屈一指，現在新濠天地更已進一步強化了自身在此領域的優勢，”新濠博亞娛樂有限公司於致本刊的一份聲明中表示，“新濠天地擁有豐富的高端休閒及娛樂選擇，同時融匯博彩活動，為中場高端玩家創造出一個精彩的享樂世界。”

更高投注額

與其他賭場一樣，新濠天地亦一直在上調最低投注額。縱觀城中各間賭場的博彩區域，100澳門元／港元的投注下限已難得一見，在百家樂賭枱就更是如此。

“賭場擁有定價能力，能上調最低投注額，”投資銀行摩根士丹利亞洲博彩研究總監 Praveen Choudhary 說道。“若我想投注100港元，那麼我只能選擇電子博彩終端，因為這個投注額玩不了賭枱遊戲。賭場已經將低端客戶從真人賭枱轉移至博彩終端。來澳門的人數還是那麼多，但人均消費已經增加，”Choudhary指出。

“澳門的確是佔盡優勢，能夠選擇哪些玩家可於真人賭枱搏殺”，

Choudhary說道。“賭枱增長上限和95%的酒店入住率為澳門帶來了定價與揀客的能力。”

博彩監察協調局是博彩監管機構，據稱，博監局希望將最高派彩額為30萬港元或以上的賭枱設為貴賓賭枱，而不論賭枱位置位於貴賓廳還是中場博彩區。博企及業界專家表示，這只是財務賬目方面的數字遊戲，不會產生重大影響。本刊曾向博彩監察協調局某位官員諮詢有關問題，但並無收到答覆。

摩根大通證券（亞太）有限公司博彩及酒店研究區域總監 Kenneth Fong 表示，受賭枱增長上限的約束，博彩業界正在設法擴充每位賓客帶來的收益，而上調最低投注額就是其中部分舉措。

更高回報

“荷官人手不足，加上賭枱增長上限局限了賭枱數目，博企為了實現增長，必須提升每位賓客所產生的收益。”Kenneth Fong 估計一位高端客戶每年會為賭場帶來30萬澳門元至80萬澳門元贏額。“中場高端客提升了博企的盈利空間，”他強調。

與貴賓客不同，賭場無需抽取近半賭收向玩家或博彩中介人提供回扣或利潤分成。相反，就“再投資率”而言，博企用於向中場高端客提供免費服務及其他優惠的費用約佔博彩收入的15%，Kenneth Fong說道。

普通中場玩家的再投資率只佔賭收的3%至5%，因此博企的所得比例更高。然而，中場高端客的投注額度比普通玩家高得多，因而高端客戶帶來的實際純利亦大得多。

“向中場高端客投資的成本更高，但賭場實際所得回報大概會有三至五倍之多。因此就產出效率而言，高端客帶來更高實際收益會彌補賭場所費成本，”Kenneth Fong解釋道。

推動中場高端客增長的真正動力並非博企，而是玩家。“玩家已變得更加成熟，”Platinum公司的Mendoza表示，“在過去兩年，市場變得更加成熟。但澳門仍處於市場發展初期，因此蘊藏著豐富機會”。

“隨著玩家的發展，中場高端客增多是一個基本的自然趨勢，”Gaming Market Advisors的Klebanow說道。“隨著眾多中場玩家在賭場回饋計劃中的等級越來越高，他們成為了中場高端客。他們發現在賭場回饋計劃中不斷積分，能夠帶來免費佳餚、套房和其他優惠等激動人心的享受，而且他們發現了若不去多間賭場，反而集中在一間賭場博彩，就能夠累積到高級會員身份，從而便可享受某間賭場的玩家回饋計劃帶來之眾多好處，”他解釋道。

“高端客戶可享受眾多優惠待遇，這些都是賭場對玩家進行的再投資行為，”Klebanow說道，“例如賭場為高端玩家提供頂級套房免費住宿、頂級餐廳免 費美饌及邀請玩家參與特別活動和表演，”他說道，“換言之，賭場為玩家帶來帝皇般的享受，反觀貴賓客的享樂活動就由博彩中介人來安排”。

Mendoza質疑，澳門賭場為中場高端客提供的待遇，是否已經達到了Klebanow所描述的水準。“玩家回饋只是一個泛泛之談，現在絕對缺少根據具體玩家喜好而度身打造的回饋計劃，”她說道，“但目前中場高端客不一定在要求這些回饋，因此，具體標準就將由博企設立，”駐澳門分析師Mendoza補充道，“亞洲區內玩家的要求並無美國玩家那般挑剔……大部分賓客能吃到一個杯麵就滿足了”。

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高端客增長

去年，隨著澳門貴賓博彩收入停滯不前，以及內地政府承諾打擊貪腐，中場高端客業務以利潤更高、更加政治正確的姿態，漸露崢嶸。

對上市博企而言，發展中場高端客業務，能夠手到拿來不費吹灰之力就為股東和分析師描繪出一片好景。然而，博企對這個群體缺乏詳細了解，大部分澳門博企都回絕了本刊的有關諮詢，就為這個市場更添一層迷霧。

專家稱，中場高端客業務增長是一個真正的趨勢，而非一時幻象。“高端賓客增長是一個實實在在的現象，”Gaming Market Advisors主管 Andrew Klebanow 表示。

“中場高端客一直都存在，只不過這個名字現在成了一個時興的專業詞彙，”賭場營銷公司 Platinum Ltd 的董事總經理 Mary Mendoza說道，“這個特定群體將細分為更具體的層次，而博企將隨之因應各層次的具體需求建立營銷策略。”

澳門大學博彩專家蕭志成表示，博彩毛收入數據顯示中場高端客群體的確存在。“此外，賭場近期報告除息稅折舊及攤銷前盈利(EBITDA)不斷增長亦是另一項證據，”他說道。

部分在建賭場物業已是專為高端客而設。澳門銀河在建的三、四期項目“將以中場高端客為主要目標客戶”，澳門銀河母公司銀河娛樂集團有限公司在2012年年報中表示。

“路易十三就是根據中場高端客這個概念打造的全新精品物業，”Union Gaming Research澳門合夥人 Grant Govertsen 表示，預計路易十三賭場最低投注額將為5千港元。“中場高端客市場潛力深厚，足以支撐起一個專為該群體而設的賭場酒店。”

數碼營銷機構 Hogo Digital Ltd 董事總經理 Chris Wieners 表示，通過推動更多中場玩家晉升為高端賓客，中場高端客市場有潛力進一步擴大。“無論是客戶策略還是營銷渠道，在促進更多賓客成為中場高端客這方面，我認為澳門尚未有賭場能做到無懈可擊，”他說道，“由於眾多博企的中層管理者思維未跟得上，大部分相關業務都是分散經營，各自為政，導致目前博企還未有能力開發出真正獨一無二的計劃，從而暫且無法在現有市場基礎上，逐步衍生出更加豐厚的回報。”

會員卡玩家

中場高端客享受服務與優惠是否需使用忠誠計劃會員卡？各方對此意見不一。

Gaming Market Advisors 主管 Andrew Klebanow 稱：

“發放與使用的回饋計劃會員卡有所增加，正在表明澳門中場高端客變得更重要。事實很簡單，如果沒有準確數據，賭場就無法正確地評價某個玩家的博彩價值，亦就無法釐定向該名客戶再投資的適當金額，賭場的玩家回饋計劃就是收集該數據的渠道。”

Klebanow表示，目前澳門中場過半博彩收入都來自使用回饋計劃會員卡的玩家。“與所有博彩市場一樣，隨著市場變得成熟，客戶對市場的了解越來越深入，他們會發現參與玩家回饋計劃的好處，”他補充道，“玩家允許賭場記錄他們的投注金額，從而獲得更多額外優惠”。

Platinum Ltd 董事總經理 Mary Mendoza 表示，賭場向賓客提供優惠，會根據賭場企業政策與流程的要求，必須記錄玩家的投注金額。

十六浦索菲特大酒店賭場營運高級副總裁 Larry Ho 表示，中場高端客“不一定要成為會員才能享受優待”。部分中場高端客實際上是以前的貴賓玩家，他們希望身份更加隱秘，因而用會員卡進行記錄並不適用於他們。

“向中場高端客提供回饋並非以會員卡相關記錄為基礎，”博彩顧問公司 Asia Pacific Gaming Consultancy (Macau) Ltd 主席兼行政總裁 Ciaran Carruthers 表示同意，“分派在博彩區域的客戶忠誠及推廣專員會識別出這些玩家”。

無論採用何種方法，數碼營銷機構 Hogo Digital Ltd 董事總經理 Chris Wieners 指出，眾多賭場“正在努力提供最為‘個性化’的服務，最好的回饋計劃，以及讓客戶享受最尊崇的獎賞與至尊身份”。

但這樣一來可能會產生挑戰，他警告道：“這些客戶會習慣這種會員身份，以至會感到所有賭場提供的回饋在理論上大同小異。要挽留這些客戶，賭場與客戶之間就需要建立更穩固的關係，並需要長期進行客戶關係維護工作，而不可僅僅局限於玩家前來澳門之時。”

 新加坡方面，經博彩中介人帶來的業務極少，因而中場高端客無論在人數比例與博彩收入上，都是賭場的一個重要客源，新加坡向澳門展示了一個潛力深厚的中場高端業務發展前景。